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奇瑞汽車品牌停止“試錯”?

曾在5月16日奇瑞新東方之子發佈會上表示會在6月底發佈全新品牌戰略的奇瑞汽車股份有限公司(以下簡稱“奇瑞汽車” )董事長兼總經理尹同躍,卻在6月26日向媒體發佈瞭一則高層人事調動公告。

公告表示,奇瑞汽車宣佈副總經理馬德驥不再擔任奇瑞汽車銷售總公司總經理一職,將負責公司質量工作,分管質量保證部。奇瑞汽車銷售總公司由奇瑞汽車副總經理陸建輝分管,旗雲汽車銷售公司原總經理鄭兆瑞接替馬德驥擔任奇瑞汽車銷售總公司總經理。負責奇瑞汽車品牌與產品規劃的總經理助理黃華瓊將兼任銷售總公司的常務副總經理。

這次人事變動被外界喻為奇瑞啟動新一輪品牌戰略的前奏,意義深遠。然而對在探尋品牌“向上”的道路上已多次“失手”的奇瑞來說,尤其在自主品牌的市場份額日漸被侵蝕的大環境下,更迫使奇瑞汽車在本次的品牌戰略發佈上,要多一分謹慎。

追求規台中月子中心價位模轉向追求利潤

“經過一年多的反思和論證,奇瑞上下已經統一瞭思想,對於怎樣造好車,怎樣做好品牌,我們都有瞭新的認識。” 5月16日,在廣州舉行的奇瑞新東方之子上市發佈會上,尹同躍曾向媒體透露,公司將在6月底發佈全新的品牌戰略。

然而,直到6月26日,媒體等來的是奇瑞對其公司銷售高層人員進行大調整的公告。

“我個人覺得奇瑞選擇發佈其新的人事調整先於其新品牌戰略,是非常不明智的,因為人事調整本應是配合你整個新品牌發佈而進行的。”明華有道咨詢總監封士明對時代周報記者表示。

在奇瑞本次人事調整中,馬德驥將不再擔任奇瑞汽車銷售總公司總經理一職,將負責公司質量工作。早前,就曾擔任過質量保證部部長的馬德驥通過這次調動等於回到瞭“原點”。

“銷售總經理”這個職位在奇瑞的歷任人選中,可算是變動得較為頻繁的職位,從中也可窺探到奇瑞每次在銷售上的戰略。盡管奇瑞對於本次調整的官方解釋是“隨著奇瑞汽車從追求速度、規模向追求品質、品牌、效益的戰略轉型逐步深入,部分高層管理人員的分工也進行瞭調整”,然而以“銷量”作為奇瑞考核高管的主要指標在業內早已是公開的“秘密”,尤其是一直在力求提高利潤率的奇瑞汽車。

2011年,奇瑞汽車全年銷售64台中推薦月子中心.3萬輛,銷售總額為294億元,但“目前的利潤率還不到2%”依然是擺在尹同躍面前的難題。“3%的利潤率(指利潤在營業總收入中的比例)是短期目標,奇瑞中長期的目標利潤率是要達到5%”,尹同躍早前表示。據奇瑞早前在一債券網上公佈的奇瑞汽車股份有限公司2011年審計報告顯示,2011年奇瑞的凈利潤為2億元。

縱觀國內其他自主品牌,長城在2011年的凈利潤已到35.56億元,同比增長25.77%;吉利在2011年凈利潤也達到15.4億元,同比增長13%。而這兩傢企業2011年的銷量都未過50萬輛。

第三次創業拉開序幕

從2009年奇瑞高調宣佈實行“多品牌戰略”,推出“瑞麒”與“威麟”面向高端的品牌;到去年縮減產品線,聚焦品質提升,提高品牌溢價,不難看出奇瑞不斷努力“向上爬”的決心。

然而直到如今,“瑞麒”與“威麟”仍未在市場上形成奇瑞所期望的“高端影響力”。根據中國汽車工業協會數據顯示,2012年前5個月,瑞麒G5月均隻有100多臺的銷量,而M 14月與5月分別賣出瞭9輛和7輛;而威麟V5車型月均銷量為170多輛,而X5車型的月均銷量隻有70輛。

目前在奇瑞的品牌下面仍能維持月銷過萬輛的,依舊是奇瑞當初靠之起傢的“QQ”。台中坐月子費用

有業內人士曾表示,作為中國三大自主汽車品牌的奇瑞、吉利和比亞迪,僅從單個品牌定位成功與否來看,奇瑞的QQ系列無疑是其中最為成功的。然而奇瑞在一味向高端“狂奔”的路上,似乎也慢慢把這個“開國功臣”放在瞭一邊,沒有進一步考慮如何將這款經典產品繼續“發揚光大”。

“多品牌戰略”的失敗,正是因為奇瑞產品線復雜且定位不清,產品戰略規劃不細,從而直接導致消費者對奇瑞各品牌認知的負面影響,最終影響瞭奇瑞的銷量。“在一款新產品推出市場之前,沒有做充分的市場調研,沒有清楚的市場定位,這往往是奇瑞旗下多款新車型銷售不力的台中五星級月子中心原因。”封士明認為。

在此次人事調整後,旗雲事業部下設的旗雲銷售公司並入奇瑞銷售總公司,“這等於宣告奇瑞事業部改革基本上失敗。”奇瑞內部人士稱。除“QQ”外,“旗雲”品牌旗下的數款車型亦占據著奇瑞銷售總量的絕大部分。

按照奇瑞方面的說法,在車市環境整體不佳的形勢下,對於現有的銷售體系與架構進行重新佈局,將分散的資源重新集中起來,於今年戰略轉型收官的奇瑞來說,顯得尤為關鍵。

因此隨著今年新東方之子上市,奇瑞標榜的“第三次創業”亦拉開瞭序幕。然而在新東方之子的發佈會上,馬德驥同時也向媒體表達瞭自己的擔憂:“公司商討的內容包括,奇瑞到底是維持多品牌還是重新回歸單一品牌,從長期看,是持續走高端路線還是保持現有的產品層級格局。”

奇瑞捷豹路虎前景不明

負責奇瑞汽車品牌與產品規劃的總經理助理黃華瓊,將兼任銷售總公司的常務副總經理。黃華瓊曾經在上海通用擔任公關經理6年、有過成功塑造上汽自主品牌榮威品牌的經驗,並且對合資企業多品牌運作體系有一定瞭解,顯然奇瑞希望他能輔助鄭兆瑞,承擔品牌未來市場營銷方面的運作。

然而在人事關系變化較為微妙的奇瑞來說,這種“空降軍”最終能否融入奇瑞的企業文化、個人能否適應奇瑞未來的發展,將是其未來能否為奇瑞的發展帶來助力的關鍵因素之一。封士明認為,在時下愈趨激烈的市場競爭環境中,對於奇瑞在產品與品牌上不斷“試錯”的空間顯然已越來越小。

就目前奇瑞在人事上的調整來看,繼續精簡品牌,擴大市場份額仍然是其下一步調整的著力點所在。而推遲新品牌戰略的發佈,也似乎意味著奇瑞在自身品牌定位與營銷策略上,還存在著各種不確定性。

“瑞虎”SUV是奇瑞目前在市場上的亮點產品之一,銷售成績與市場份額在SUV市場一直比較靠前,月均銷量在9000輛以上,“城市型SUV的定位,看準三四線城市對性價比的要求,價位在10萬元以下的瑞虎顯得非常有競爭力,同時也是其熱銷的原因之一。”封士明對記者表示。

早前曾有專傢質疑,為何奇瑞沒有繼續憑借“QQ”這款在低端市場有著核心的理念與清晰的定位的車型,通過繼續提升成本控制能力、繼續專門針對低端市場客戶心理提升營銷能力,快速大規模地占據廣闊的低端市場,因為奇瑞在向“下”探的過程顯然比其向“上”走要簡單快速得多。

但奇瑞明顯有著自己的另外一番盤算。通過尋求與觀致、捷豹路虎等外資企業進行合資,奇瑞一直在尋求突破自身品牌瓶頸的方法,但這條路卻要難行得多。

最近已通過環境影響審批的捷豹路虎項目,目前離合資公司成立又拉近瞭一步。“台中月子中心價錢但對於2014年才實現首款車型下線的奇瑞捷豹路虎項目來說,屆時的市場將變成如何,還存在很多未知數。”封士明向記者說道。

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